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    吸引年輕受眾的媒體破圈密碼之二:“趣”

    彭琪月
    2021年08月16日13:59 | 來源:人民網(wǎng)研究院
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    媒體融合背景下,主流媒體積極尋求變革,紛紛探索“破圈”的新路徑、新方法。從四川日?qǐng)?bào)推出的三星堆文物版《我怎么這么好看》,到新華社的“許楊vlog”表明,主流媒體產(chǎn)品要在年輕人為主的傳播陣地占據(jù)話語權(quán),必須要適應(yīng)新時(shí)代的風(fēng)潮,使用更加有趣、活潑的表達(dá)方式。一個(gè)“趣”字,或許是媒體吸引年輕受眾的重要破圈密碼。

    其一,幽默的“段子手”主播,產(chǎn)生接地氣的反差萌。一直以來,新聞主播在熒屏上的印象都是四平八穩(wěn)的,報(bào)道形式也是一板一眼。如今,這種固有印象正在悄然發(fā)生改變。除了以央視記者王冰冰、新華社記者張揚(yáng)為代表的甜美型主播之外,幽默詼諧的“段子手”主播也開始受到關(guān)注。譬如新華社記者許楊在自編自導(dǎo)自演的系列vlog中,一改過去端莊嚴(yán)肅的主播形象,以類似網(wǎng)紅“王大錘”的碎碎念語調(diào),略顯潦草的畫風(fēng),一邊抖包袱,一邊向觀眾介紹新聞的新看點(diǎn)。報(bào)道過程中,既有戲謔吐槽,也有“斃稿”之類的幽默自黑,受到B站粉絲的廣泛歡迎,最終vlog合集在B站總播放量達(dá)109萬次。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛發(fā)表“想不到新華社的記者也可以這么搞笑”“好有趣啊”等評(píng)論。可見,幽默詼諧的主播記者,一定程度上改變了年輕網(wǎng)友對(duì)官媒的固有成見,也大大提升了報(bào)道的被接受度。又譬如,在央視新聞推出的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中,主播們表達(dá)幽默,言辭犀利,“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”等一系列金句頻出,也屢次登上微博熱搜。從“國臉”到網(wǎng)紅“段子手”,原來莊重嚴(yán)肅的新聞主播也變得親切接地氣起來,產(chǎn)生了反差萌的效果,無形中拉近了與受眾的情感距離。

    圖1 新華社記者許楊在B站的vlog合集

    其二,喜感的戲謔化表達(dá),“非主流”地傳播主流文化。當(dāng)下年輕人有獨(dú)特的表達(dá)方式。因此,主流媒體的融媒產(chǎn)品用非主流的方式和戲謔化表達(dá),來傳播主流文化,可以更好地激起年輕人的價(jià)值認(rèn)同。2021年3月20日,在三星堆新一輪考古發(fā)掘成果發(fā)布當(dāng)日,由四川日?qǐng)?bào)·川觀新聞聯(lián)合四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯(lián)合推出的音樂視頻《我怎么這么好看》就成功出圈。該視頻音樂由著名歌星大張偉的流行歌曲改編,曲調(diào)朗朗上口,旋律輕快易于跟唱。視頻中,文物競相蹦蹦跳跳地開口唱電音。“火鍋吃嗎帶我三足炊器”、“這么好看啷個(gè)辦”等歌詞,將嚴(yán)肅的文博內(nèi)容與方言、火鍋等內(nèi)容融合在一起,喜感、輕快的戲謔化表達(dá),產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。該視頻最終被新華社、人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等數(shù)百家媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā),全網(wǎng)曝光量超5億。這種古蜀文明與現(xiàn)代賽博朋克風(fēng)格的反差碰撞,主流文化與青年亞文化的良性互動(dòng),也帶來了耳目一新的體驗(yàn),是主流媒體向年輕受眾審美靠近的又一大嘗試。

    圖2 三星堆文物版《我怎么這么好看》視頻截圖

    其三,創(chuàng)意的互動(dòng)玩法,提升受眾的趣味體驗(yàn)。在打造爆款融媒產(chǎn)品的同時(shí),各大主流媒體也在探索各種有創(chuàng)意的互動(dòng)玩法,以吸引年輕受眾對(duì)相關(guān)嚴(yán)肅報(bào)道的關(guān)注。比如在2021年3月,四川日?qǐng)?bào)策劃上線了“三星堆金面具P圖大賽”的微博話題,由官方帶頭給缺損的黃金面具P上各種搞怪圖案,吸引了許多網(wǎng)友大開腦洞,踴躍參與,形成刷屏之勢。又比如,2021年5月4日青年節(jié)當(dāng)天,人民網(wǎng)微視號(hào)出品H5作品“你好青春”。網(wǎng)友們通過在H5頁面上傳一張正面照,即可變成青春模樣,用戶還可以將“青春照”保存并分享,引發(fā)全網(wǎng)情感共鳴。人民網(wǎng)還發(fā)布了“你好青春”H5體驗(yàn)的視頻集錦,鐘南山、錢學(xué)森、張桂梅等前輩的早期青年照一一顯現(xiàn),激勵(lì)著當(dāng)下青少年不改赤誠,燃燒青春。最終該H5作品的相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)1.2億,討論量達(dá)1.8萬,成為主流媒體通過精心策劃社交互動(dòng)玩法、吸引年輕受眾廣泛參與的一個(gè)典型案例。

    圖3 人民網(wǎng)“你好青春”H5的微博話題

    綜上所述,能為主流媒體吸引年輕受眾提供哪些參考呢?

    一方面,媒體自身應(yīng)打破思維定勢,培養(yǎng)人設(shè)風(fēng)格更加多變的主播記者,該高大上時(shí)絕不低姿態(tài),該接地氣時(shí)也能活潑幽默,讓官媒多點(diǎn)人情味,讓報(bào)道多點(diǎn)煙火氣,讓主旋律的新聞作品更加春風(fēng)化雨,滴灌進(jìn)人心。另一方面,對(duì)于一些輕量化的話題,媒體報(bào)道可以適當(dāng)采用戲謔化表達(dá),使用vlog等接地氣形式,傳播貼近年輕受眾審美認(rèn)同的報(bào)道,增強(qiáng)輿論引導(dǎo)感染力和有效性。當(dāng)然,主流媒體也要把握好輕量的話語表達(dá)跟過度娛樂化之間的邊界,不能一味追求喜感網(wǎng)感,導(dǎo)致報(bào)道翻車。歸根到底,內(nèi)容為王。只要內(nèi)容本身足夠動(dòng)人,哪怕題材是厚重的,終究也能抵達(dá)年輕受眾,產(chǎn)生深度共鳴。

    (責(zé)編:王媛媛、唐勝宏)

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