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金臺(tái)論策:“馬拉松+”如何更好實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展?
——“中國(guó)馬拉松,何以高質(zhì)量”系列訪(fǎng)談之三
今年以來(lái),以馬拉松為代表的國(guó)內(nèi)路跑賽事快速回暖,僅中國(guó)馬拉松信息平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年前10個(gè)月已舉辦各類(lèi)路跑賽事活動(dòng)500余場(chǎng),各地賽事引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
那么,一場(chǎng)高品質(zhì)路跑賽事應(yīng)該什么樣?圍繞相關(guān)問(wèn)題,人民網(wǎng)研究院近日推出“金臺(tái)論策”系列視頻訪(fǎng)談“中國(guó)馬拉松,何以高質(zhì)量” 第三場(chǎng),主題為“推動(dòng)路跑賽事融合發(fā)展,我們有優(yōu)勢(shì)”,邀請(qǐng)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄、廈門(mén)文廣體育有限公司總經(jīng)理花云、無(wú)錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長(zhǎng)征、浙江郡安里文旅發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)郞陽(yáng)升、凱樂(lè)石品牌總監(jiān)孫娜共同研討。訪(fǎng)談主持人為中國(guó)馬拉松年度人物、人民網(wǎng)監(jiān)事會(huì)主席、研究院院長(zhǎng)唐維紅。
2022年10月,國(guó)家體育總局等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》指出,擴(kuò)大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)覆蓋面,推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合,不斷滿(mǎn)足人民群眾多層次、多元化的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求。其中重點(diǎn)提到,推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與其他行業(yè)融合發(fā)展。包括加強(qiáng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與教育融合,推進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與旅游深度融合,推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與衛(wèi)生、健康、養(yǎng)老等融合,支持戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與文化產(chǎn)業(yè)融合,推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合。路跑賽事如何更好與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展,值得深入探討。
訪(fǎng)談現(xiàn)場(chǎng)(由左至右依次為唐維紅、王裕雄、花云、李長(zhǎng)征、孫娜、郞陽(yáng)升,攝影:人民網(wǎng)于凱) 相關(guān)視頻
變化顯著:參與者更多、覆蓋面更廣、組織運(yùn)營(yíng)更專(zhuān)業(yè)
與會(huì)嘉賓盤(pán)點(diǎn)了2023年以來(lái)路跑賽事的創(chuàng)新與突破,參與人數(shù)更多、選手成績(jī)更好、賽事覆蓋面更廣、組織運(yùn)營(yíng)更精細(xì)、賽事內(nèi)涵更豐富更具特色,成為突出變化。
花云提到,經(jīng)過(guò)這幾年的調(diào)整和變化,賽事運(yùn)營(yíng)與城市文化之間融合得更緊密,也更有特色。各地通過(guò)打造差異化、多元化的品牌形象,凸顯賽事的獨(dú)特價(jià)值。如2023年的新疆吉木薩爾天山馬拉松、浙江紹興馬拉松、海南儋州馬拉松賽等,都極具當(dāng)?shù)靥厣?/p>
李長(zhǎng)征表示,“作為賽事運(yùn)營(yíng)商,我們把馬拉松運(yùn)動(dòng)帶到一座座城市,讓當(dāng)?shù)氐睦习傩崭惺荞R拉松的魅力,擴(kuò)大賽事的影響力。同時(shí),也利用賽事實(shí)現(xiàn)城市的宣傳推廣,讓更多的人來(lái)到當(dāng)?shù)貐①悺⒂斡[。”他以無(wú)錫馬拉松為例表示,經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展,無(wú)錫馬拉松精英選手和大眾選手的成績(jī)都實(shí)現(xiàn)了顯著提升。今年何杰和楊紹輝兩位選手雙雙打破塵封16年的中國(guó)馬拉松紀(jì)錄,同時(shí)錫馬還創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)首次單場(chǎng)賽事“千人破三”的紀(jì)錄。
孫娜認(rèn)為,2023年越野賽事體現(xiàn)了四點(diǎn)變化:一是整體參賽人數(shù)增長(zhǎng),跑者的身份也越來(lái)越多元化,既有精英選手,也有普通愛(ài)好者。越來(lái)越多的參賽者開(kāi)始沉浸式享受越野賽事,把越野跑當(dāng)成享受生活、接近自然、與自己深度交流的方式,并積極分享給他人。二是全國(guó)越野賽事覆蓋面積越來(lái)越廣,各區(qū)域逐漸實(shí)現(xiàn)了均衡發(fā)展,無(wú)論是北方、華東、華南,還是成渝等西部地區(qū),通過(guò)挖掘自身優(yōu)勢(shì),賽事定位更加清晰,辦出了可圈可點(diǎn)的精品賽事。三是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得越來(lái)越好,包括步道建設(shè)、目的地酒店建設(shè)等。四是越野賽事的組織方也越來(lái)越專(zhuān)業(yè),向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。
郞陽(yáng)升認(rèn)為,新時(shí)代下馬拉松的跨界融合方向越來(lái)越清晰,呈現(xiàn)出三個(gè)鮮明特點(diǎn)。首先,他以莫干山郡安里項(xiàng)目為例表示,通過(guò)打造集戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、高端度假以及賽事舉辦為一體的綜合性文體旅度假產(chǎn)品,為賽事運(yùn)營(yíng)公司提供線(xiàn)下服務(wù),幫助賽事實(shí)現(xiàn)了從房間到空間、從靜態(tài)旅游到動(dòng)態(tài)度假、從身體受虐到精神放松三大跨越。“從這一產(chǎn)品可以看出,目前馬拉松賽事的融合度越來(lái)越高。”其次,越來(lái)越多的城市青年和高凈值客戶(hù)加入到賽事中來(lái),從中獲取情緒價(jià)值。最后,賽事正朝著更好玩、更有趣、更有價(jià)值的方向發(fā)展,如將賽事做成一場(chǎng)論壇、一個(gè)市集、一次嘉年華等。
花云提到,經(jīng)過(guò)這幾年的調(diào)整變化,賽事運(yùn)營(yíng)與城市文化之間融合得更緊密,也更有特色。各地通過(guò)打造差異化、多元化的品牌形象,凸顯賽事的獨(dú)特價(jià)值。
賽事與其他業(yè)態(tài)加速融合,助力城市發(fā)展和鄉(xiāng)村振興
唐維紅表示,2023年包括馬拉松在內(nèi)的體育賽事在各地火熱展開(kāi),為體育消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)按下“快進(jìn)鍵”。觀(guān)察發(fā)現(xiàn),馬拉松賽事正與其他業(yè)態(tài)加速融合發(fā)展,行業(yè)呈現(xiàn)出更多活力。馬拉松已經(jīng)不單單是一場(chǎng)體育比賽,而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,成為地方實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、提高百姓幸福感的重要抓手。例如,日前舉辦的“2023中國(guó)體育文化博覽會(huì) 中國(guó)體育旅游博覽會(huì)”上,對(duì)于馬拉松如何帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,各地體育部門(mén)的負(fù)責(zé)人都給出了一些數(shù)字和案例。其中江西省體育局局長(zhǎng)李小平介紹,江西省今年舉辦了20余場(chǎng)城市馬拉松,南昌馬拉松帶來(lái)的各種營(yíng)業(yè)收入1.25億,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的拉動(dòng)作用非常明顯。
與會(huì)嘉賓結(jié)合自己的辦賽、參賽經(jīng)歷表示,馬拉松賽事在與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展方面具備一定優(yōu)勢(shì),當(dāng)前我國(guó)馬拉松賽事正在探索與旅游、健康等各類(lèi)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
孫娜認(rèn)為,對(duì)于參賽者和運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō),參加越野賽并不僅僅是那幾小時(shí)的參賽過(guò)程,而是一個(gè)360度的沉浸式完整體驗(yàn),包括衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛、拍等。因此,目前很多賽事都在不斷挖掘參賽者的深度訴求,提供更多元更貼心的服務(wù)。如根據(jù)天氣推薦參賽服裝,提供酒店住宿優(yōu)惠和餐廳用餐折扣,推薦參賽地當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)等。
花云以廈門(mén)馬拉松為例表示,“為將廈馬打造成體驗(yàn)更加豐富的賽事以及容納更多場(chǎng)景的平臺(tái),同時(shí)也為跑者帶來(lái)多維度的賽事體驗(yàn),我們首先嘗試了賽事資源與平臺(tái)方面的融合。如線(xiàn)上平臺(tái)打破了空間的局限,近年來(lái)受到市場(chǎng)的關(guān)注。早在2018年,我們就和悅跑聯(lián)合發(fā)起了廈馬的線(xiàn)上跑活動(dòng),今年我們又和高德地圖合作,開(kāi)展廈門(mén)全球線(xiàn)上跑活動(dòng)。同時(shí),我們關(guān)注體育消費(fèi),打造‘一賽一節(jié)’的融合概念。通過(guò)與餓了么平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作,讓外地跑者在廈門(mén)享受消費(fèi)優(yōu)惠福利,感受友好的城市氛圍,也為無(wú)法來(lái)到廈門(mén)參賽的全國(guó)跑者提供與廈馬更貼近的線(xiàn)上溝通和互動(dòng)渠道。”
在賽事與跑者融合方面,花云介紹,除了廈馬這一主體賽事之外,還有很多貫穿全年的配套活動(dòng),包括體系完整的公益環(huán)保行動(dòng)、鼓浪嶼早餐跑等城市體驗(yàn)活動(dòng)以及“廈馬歡樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)等。孫娜表示,一場(chǎng)賽事不僅僅是參加比賽的過(guò)程,運(yùn)動(dòng)員和參賽者需要提前開(kāi)始訓(xùn)練。凱樂(lè)石會(huì)在這些方面提供全方位的服務(wù),包括組織線(xiàn)下訓(xùn)練營(yíng)和賽事分享會(huì)等社群服務(wù),為參賽者做賽事規(guī)劃,幫助了解自身身體狀態(tài),從而獲得更好的參賽體驗(yàn)。
李長(zhǎng)征認(rèn)為,“與足球、籃球、排球等其他體育項(xiàng)目有本質(zhì)的區(qū)別,馬拉松吸引群眾廣泛參與,如報(bào)名廈馬的有十多萬(wàn)人,參賽的有幾萬(wàn)人,證明馬拉松賽事是一項(xiàng)超級(jí)融合的活動(dòng)。”
郞陽(yáng)升建議,馬拉松不僅可以與城市融合,還應(yīng)主動(dòng)融入鄉(xiāng)村、融入基層,為鄉(xiāng)村振興賦能。他以莫干山越野賽為例表示,要將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景風(fēng)俗融入越野路線(xiàn),“路線(xiàn)要體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈钣腥さ娘L(fēng)俗民情,參賽者經(jīng)過(guò)時(shí)可以拍照留念并記錄分享”,“風(fēng)景還要有故事,‘風(fēng)花雪月’才能讓人記憶深刻。”賽道不僅要包括當(dāng)?shù)卦械泥l(xiāng)村道路,還有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民勞作的小路,以及地方政府打造的健身步道。他號(hào)召鄉(xiāng)村賽事的運(yùn)營(yíng)商,積極為鄉(xiāng)村賦能,“馬拉松讓鄉(xiāng)村更美好,鄉(xiāng)村讓奔跑者更向往”。
作為研究體育產(chǎn)業(yè)的學(xué)者,王裕雄特別關(guān)注馬拉松賽事的商業(yè)模式。他認(rèn)為,在目前中國(guó)居民體育消費(fèi)水平相對(duì)較低的情況下,一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者是一項(xiàng)賽事要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,首先應(yīng)解決盈利問(wèn)題。而與其他業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展,恰恰可以解決賽事當(dāng)前的商業(yè)模式和盈利問(wèn)題。
具體來(lái)說(shuō),越野賽事的收入來(lái)源來(lái)自于三個(gè)方面。一是來(lái)自于C端,即跑者。需要通過(guò)與其他業(yè)態(tài)融合更好地滿(mǎn)足跑者的各種訴求,從而刺激消費(fèi)。二是來(lái)自于B端,如贊助商。通過(guò)打造賽事的無(wú)形資產(chǎn)——品牌,為贊助商賦能,從而獲得贊助商的支持,這其中也需要賽事與其他產(chǎn)業(yè)相互融合。三是來(lái)自于G端,即政府。在一座城市或者鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)賽事,通過(guò)融合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦特色,會(huì)更好地推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這類(lèi)賽事產(chǎn)生的外溢效應(yīng),會(huì)促使當(dāng)?shù)卣o予賽事一定的補(bǔ)貼。
他認(rèn)為,過(guò)去十多年來(lái),中國(guó)馬拉松賽事實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)的深度融合。特別是賽事與數(shù)字技術(shù)的融合,將在未來(lái)重塑馬拉松賽事的商業(yè)價(jià)值,這一趨勢(shì)值得高度關(guān)注。
融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)突出,培育匠心精神是關(guān)鍵
嘉賓認(rèn)為,當(dāng)前馬拉松等賽事的融合發(fā)展,在市場(chǎng)基礎(chǔ)、政策支持等方面優(yōu)勢(shì)明顯,而在資源整合、用戶(hù)成熟度等方面略有不足。
在融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)方面,花云認(rèn)為,隨著近年來(lái)馬拉松賽事的井噴式發(fā)展,參與者眾多,提供了非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其次是政府非常重視,出臺(tái)了不少支持政策,助力賽事更好地調(diào)動(dòng)其他社會(huì)資源。再次,當(dāng)前賽事的組織運(yùn)營(yíng)不斷精進(jìn),服務(wù)也不斷下沉、不斷精細(xì)化。與國(guó)際優(yōu)秀賽事相比,國(guó)內(nèi)賽事應(yīng)該堅(jiān)持文化自信,做出自己的特色。她認(rèn)為,在如何更好整合各方資源方面,未來(lái)仍需繼續(xù)努力。
孫娜認(rèn)為,與國(guó)外相比,由于發(fā)展階段不同,賽事也呈現(xiàn)不同的特征,如用戶(hù)成熟度有所不同。“國(guó)外跑者會(huì)從外觀(guān)、跑步動(dòng)作等判斷一雙越野跑鞋的質(zhì)量,包括抓地性、舒適性等特征。但這種認(rèn)知在國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn),很多人不知道越野跑鞋與路跑鞋之間的區(qū)別,沒(méi)有辦法分辨細(xì)節(jié)上的變化,可見(jiàn)群眾對(duì)于體育裝備的了解程度還有很大的提升空間,對(duì)于運(yùn)動(dòng)的參與度還處于初級(jí)階段,這就需要我們投入大量的精力做教育、科普。但我們發(fā)展速度非常快,預(yù)計(jì)很快會(huì)縮小這種差距。”未來(lái)隨著中國(guó)跑者群體逐漸擴(kuò)大,需要設(shè)計(jì)和制作適合中國(guó)人的產(chǎn)品,滿(mǎn)足中國(guó)跑者的需求,中國(guó)的賽事及相關(guān)體育產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越有自身的特色,形成一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌。
郞陽(yáng)升提出,隨著賽事的融合發(fā)展,我們?cè)絹?lái)越重視對(duì)賽事文化價(jià)值的挖掘,重視鼓勵(lì)更多大眾跑者參與、體驗(yàn),管理部門(mén)心態(tài)更加包容。
唐維紅建議,要把馬拉松人的流量變成經(jīng)濟(jì)的增量。她表示,近年來(lái),體育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化和品質(zhì)化趨勢(shì),折射出大眾不斷增長(zhǎng)的健康需求。在今年第六屆進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示,未來(lái)一年,18至34歲的消費(fèi)者愿意將可支配收入的18%和26%花在健身和保健項(xiàng)目上。戶(hù)外體育消費(fèi)新趨勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)“化”上:專(zhuān)業(yè)化、功能化、輕便化、時(shí)尚化。這也為賽事融合發(fā)展提供了機(jī)遇,相關(guān)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者要克服發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題,培育弘揚(yáng)匠心精神,滿(mǎn)足跑者和市場(chǎng)的需求。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)有所包容,堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn),處理好質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)的關(guān)系。另一方面也要堅(jiān)信我們自己的優(yōu)勢(shì)所在,打造適合中國(guó)人的賽事品牌和產(chǎn)品。
新年新規(guī)劃:活動(dòng)更豐富、服務(wù)更完善、場(chǎng)景更多元
臨近2024年,嘉賓表示,新一年將開(kāi)展更豐富的活動(dòng)、提供更完善的服務(wù)、探索更多元的場(chǎng)景、覆蓋更廣泛的用戶(hù)。
花云介紹,2024年廈門(mén)馬拉松將于1月7日開(kāi)跑,賽事將圍繞“一賽、一節(jié)、一展、若干會(huì)”展開(kāi)。主體賽事方面,仍然按照白金標(biāo)賽事組織的標(biāo)準(zhǔn)要求舉辦,賽事獎(jiǎng)金也從原來(lái)的四萬(wàn)五美金提高到五萬(wàn)五美金。節(jié)日方面,廈馬將從馬拉松賽事IP的運(yùn)營(yíng)向國(guó)際路跑文化盛典轉(zhuǎn)型,依托廈門(mén)良好的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),打造出馬拉松主題的嘉年華和體育品牌,陸續(xù)推出“廈馬歡樂(lè)購(gòu)”、廈馬全球線(xiàn)上跑、廈門(mén)體育時(shí)尚季等活動(dòng)。展覽方面,2024年將在廈門(mén)舉辦第五屆中國(guó)馬拉松博覽會(huì),為行業(yè)交流提供平臺(tái)。會(huì)議論壇方面,結(jié)合近幾年大家關(guān)注的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等主題,基于廈馬綠色環(huán)保的實(shí)踐基礎(chǔ),將會(huì)舉辦馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展論壇等。
李長(zhǎng)征介紹,2024年的賽事仍在緊鑼密鼓地籌備中。除了無(wú)錫馬拉松、西安馬拉松等大型馬拉松賽事,公司還會(huì)舉辦一些中小城市賽事。李長(zhǎng)征表達(dá)了對(duì)未來(lái)一年的期待,“新年的目標(biāo)是讓賽事更安全、更精彩、更完滿(mǎn)。”
孫娜提到,賽事方面,明年凱樂(lè)石會(huì)打造若干不同類(lèi)型的文化性賽事,如廣州100越野賽和凱樂(lè)石莫干山跑山賽等。跑者服務(wù)方面,將會(huì)提供更完善的服務(wù)和更多場(chǎng)景上的支持,推出精英訓(xùn)練營(yíng)、小白訓(xùn)練營(yíng)、首野訓(xùn)練營(yíng)等。
郞陽(yáng)升計(jì)劃明年推出兩大項(xiàng)目。一是探索舉辦寵物運(yùn)動(dòng)會(huì),跑者可以和自己的寵物狗一起參加2公里、5公里、10公里等越野項(xiàng)目,并推出寵物友好型酒店,滿(mǎn)足有寵物跑者的多重需求。二是將更多訓(xùn)練營(yíng)、更多新型賽事等品牌導(dǎo)入到莫干山,在莫干山逐漸聚集起一批有影響力的群體,最終形成莫干山獨(dú)特的山地馬拉松生態(tài)圈。他希望,在莫干山培育孵化出具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村越野基因,打造出中國(guó)山地馬拉松樣板,并形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。
唐維紅認(rèn)為,隨著人們對(duì)精神文化生活需求的不斷提升,馬拉松等體育賽事也需要在內(nèi)容、服務(wù)、場(chǎng)景等多方面下功夫,不斷創(chuàng)新,與其他業(yè)態(tài)主動(dòng)融合,為體育消費(fèi)、為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。當(dāng)前,人口眾多、場(chǎng)景豐富、需求旺盛、科技助力等有利條件推動(dòng)路跑賽事融合發(fā)展,中國(guó)馬拉松優(yōu)勢(shì)顯著。她表示,相信在各方共同努力下,高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)馬拉松將更好地服務(wù)于人民群眾的健康和發(fā)展需求,也為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)作出更大貢獻(xiàn)。
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